生意能不能做大,关键就看一个指标

2021-03-12 08:58 分类:行业新闻 来源:

2

(图片来历:摄图网)

作者|曾乔 来历|曾教师的本钱调查(ID:Dongsanban)

在我自己的本钱作业经历中,常常需求判别一门生意是否有未来。

许多生意看起来十分好,赢利率高,商场很大,但折腾半天却做不大。咱们也一向在总结,究竟什么项目其实是能够做大、简单做大的?有些项目看起来特别好,做起来难度便是比较大,究竟要害点在哪?

咱们自己重复总结,开端渐渐的聚集到一个中心的要害目标——边沿毛本钱改变

这个词听起来比较拗口,也不是一个很慎重、很科班的财政目标,但这是咱们这几年判别一门生意最要害的一个办法,压箱底的经历。调研完一门生意之后,最重要的作业便是去判别这家公司事务规划扩张进程中,边沿毛本钱是怎么改变,尤其是各种直接或直接的隐性本钱体现。

举个比如:办理咨询VS常识付费,哪个生意好?

办理咨询与常识付费,其实都是广义的智力职业,乃至都是 一个为经历和智力买单的职业。形象一点说,一个是2B职业(一个是对企业收费的定制化常识),一个是2C职业(一个是对个人收费的相对标准化常识);

从赢利率视点来看,办理咨询职业,一个项目毛利率70-80%都是正常水平,而常识付费事务毛利率20-30%现已很不错了(由于常识付费需求付出许多的流量本钱,尤其是现在各种分销系统,其实背面是流量分红形式)。

从事务规划看,一个办理咨询项目,轻松收费几百万人民币,乃至有些大牌咨询公司动辄千万咨询费,一年几个项目就大几千万经营收入;而常识付费一份产品几百块,能够卖出上万份才或许有几百万收入,但这几万人的购买,背面或许是数十万的人的触达本钱与转化本钱,乃至投进本钱所带来的广告费用特别高。

从事务门槛看,办理咨询职业壁垒极高,一般人底子做不了,想在这个职业安身到独立养活公司,至少堆集十年以上。而常识付费现在简直满大街都是,许多人动不动便是常识付费卖课程,但实际上,卖课的人十分多,真实把课做好的十分少。

从各种目标来看,毛利率、周转率、鸿沟规划、社会资源,口碑品牌等等,办理咨询如同是一门更好的生意;可是,假如从出资的视点来看,答案却是相反的:常识付费是一门远好于办理咨询的生意!

为什么?——由于“边沿毛本钱”

办理咨询作为一门生意,他有个十分丧命的问题,便是“边沿本钱”便是十分高的,人均时刻根本是算死的,再凶猛也不或许一起做五个项目、一个月做十个项目。尽管不少咨询公司都在寻求项目数量与人均周转率,在寻求咨询项目的产品标准化,也有不少咨询公司收入规划不错,堆集必定口碑之后,根本上不愁事务的,乃至只需坐等事务来就行了,乃至每年都有安稳的赢利,客户都有预付款,现金流都比较好。

可是,咨询这门生意边沿毛本钱改变十分大。人均产出在一起掩盖2-3个项目之后,就不或许再服务更多项目,所以当一个咨询公司收入规划持续扩展直到产能上限的时分,就会呈现一个问题,每再多展开一个项目所对应的实际本钱其实是显着添加的。

咨询公司为了多挣500万办理咨询费,意味着要添加人手,进步周转率,要训练,要谈项目,要完结需求和供应的匹配。隐性的办理本钱在显着进步多少?这是为什么有些生意能够一向仿制,而有些生意抵达必定半径之后就仿制不了了的中心原因。

假如供求联系没有办法匹配,就当作流量式的广告也没办法拉动营销添加,营销是没有供应来支撑的,这种事务只能做品牌式广告。作为一家咨询公司,能够推行公司的专业性,可是不能当即触发需求,由于一旦触发客户的需求转化,很或许会面对无法接受事务的局势,广告投进的转化率会一向起不来。所以咨询公司更像是一门手工,而不是一门生意。

假如一门生意,不能有用推进快速添加,就会导致长周期下本钱杠杆加不进去,没有办法经过本钱功率来进步作业半径,这门生意的“本钱化”进程就会比较难(不简单遭到本钱的追捧)。

但反过来看常识付费,常识付费多买出去一份产品,他的边沿本钱或许忽略不计,尤其是现在互联网环境下,课程交给变得越来越可仿制。乃至或许会由于多卖出去产品反而带来裂变和传达,导致品牌添加,获客本钱反而下降的状况。这也是为什么常识付费这个职业开展时刻不长,可是头部公司的收入规划远大于办理咨询公司和传统训练公司的收入规划的底层原因。

所以,假如做出资,研讨一门任何生意,需求深度重视这个要害目标——边沿毛本钱。

那究竟什么是“边沿毛本钱”改变?

1、每多卖出去一份产品,所发生的添加的隐性本钱改变。

咱们从前看过脊椎正骨医治的项目,这个职业是个典型的需求旺盛职业,假如有一个靠谱的脊椎正骨大夫,患者会排队上门,但问题是这个大夫真实班师得有二三十年功力,可是他带出来的学生是没有办法仿制他的才能的。所以他的边沿毛本钱就十分高,到了必定鸿沟之后,尽管能够用学徒们做供应一些产能供应,但质量无法把控,时刻长了口碑就会欠好,不良率和客诉率就会进步,获客本钱就会进步,品牌效应下降。

所以去评价一门生意的成长性,要回答一个要害问题:每多卖出去一份产品,公司的边沿本钱是进步的仍是下降的?假如边沿毛本钱是下降的,这是一个典型的好生意,乃至会体现出网络效应,呈现指数添加效应。

一个典型的比如,比如说互联网的交际便是典型的边沿毛本钱改变为负的职业。规划越大,品牌越强,获客本钱越低,网络效应就越强;网络效应越强,获客本钱就越低。

2、“边沿毛本钱”还意味着是否能够“规划经济”,尤其是规划化之后能否进步毛利率。

有些职业规划经济,而有些职业规划不经济;有些职业一开端规划经济,可是到了某一个节点之后,规划不经济。

在A股有许多上市公司就存在一个问题:许多细分职业龙头做到10%的商场比例后,尽管现已细分职业龙头,可是他没有动力去持续进步商场比例了,为什么?

由于许多职业的出售有联系依靠,有不标准竞赛,所以一旦做到10-15%的商场比例的时分,持续推进竞赛并不能带来显着的盈利,工业竞赛会从规划经济进入到规划不经济,底层原因是什么?是由于这个工业阶段导致工业竞赛带来的“边沿毛本钱”在发生改变。

3、做出资必定要慎重的一种状况:职业空间大,毛利率高,但职业比例不会集。

餐饮职业在曩昔其实是典型的这类状况,餐饮其实也是一个典型的“边沿毛本钱”显着进步的职业,尽管每多卖出去一份食物,看起来如同毛利率是不变的,但背面的供应链本钱,门店扩张本钱,连锁办理本钱,质量操控本钱都在显着进步,假如办理手法不到位,连锁规划大了之后,办理半径的进步就会带来边沿本钱的进步。

牙科连锁也是典型的比如,理论上来说,我国的牙科职业规划潜力比眼科更大。眼科医疗服务在我国现已2000亿人民币了,可是齿科最大的公司比眼科最大的公司的市值规划要小得多,为什么?由于牙科这门生意的边沿毛本钱改变。当一家做齿科的公司做到必定规划之后,办理本钱会显着进步,由于齿科服务的非标准化会导致这门生意到必定规划之后,用户会显着依靠主治医生,主治医生一旦完结客群堆集之后,自己自立门户的本钱会比较低,所以职业整合的难度会显着进步,这种办理本钱的进步,其实也是一种边沿毛本钱的改变,这种生意特质的改变,根本不以企业家的片面毅力为搬运。

当然,也有反例,边沿毛本钱是能够经过商业形式的晋级和组织才能的完善来不断优化的。比如海底捞,相同是这个生意形式,相同是做餐饮,能够做到千亿市值,海底捞其实是一向在用服务形式以及师徒值来处理边沿毛本钱改变的问题。

4、边沿毛本钱改变,会带来财政猜测的不可控,这是一个要害性的出资危险。

边沿毛本钱的改变,会导致许多商业形式在小规划看起来财政特性很好,可是十倍级扩张之后,之前按线性核算的财政模型或许不再适用的状况。

一个典型的比如,比如现在做互联网广告的在线投进,转化率其实都是能够用一套算法算出来的。比如一起进行广告投进,掩盖1万个用户,有1000人能购买100元的产品,其间又有5%能够买5000元的产品,就能够算出这1万个用户平摊本钱是多少。

当算过这个账之后,精准核算出获客本钱之后,凡是低于获客本钱的广告投进费用,都能够进行大规划投进,这个逻辑行不行?理论上行,但实际状况不必定。

整个在线教育、K12教育其实都存在这个问题,当整个职业抵达必定的获客本钱之后,外部环境在变,边沿获客本钱其实在显着变高,取得第一万个用户的转化率和取得第十万个用户的转化率,或许会彻底不一样,这个也是为什么广告投进常常到了后期会采坑的原因,由于之前核算的线性的财政模型其实是不适用了。这是许多生意咱们在出资之前以为可行,而在出资之后不可行的原因。

5、再比如,一些系统集成或许工程类的公式,边沿本钱其实也是在进步的;这种项目往往需求垫资,规划越大越缺钱,实质是边沿毛本钱在改变。

还有一些职业,边沿毛本钱的改变则是来自于现金流模型。比如说一些系统集成职业或许现金流职业需求垫资,所以边沿毛本钱在资金本钱上越来越大。公司规划做得越大越不挣钱,公司越大垫资越多,危险越大,规划不经济。

......

相同的比如十分多。

边沿毛本钱改变,既要了解财政状况,又要了解事务状况,这个是我自己干了这么多年总结出来的一个中心目标。我个人觉得现在判别项目和生意,很重要的逻辑是,首先得是好生意,好生意不等于好项目。好生意或许毛利很高,挣钱简单,其实做不大。

要害在哪——边沿毛本钱!

编者按:本文转载自微信大众号:商业人物(ID:biz-leaders),作者:曾乔